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价格战成“伤痛”? 安防市场是否需要整顿

  发表时间:2013年03月12日  点击数:711次

  由于区域、行业、客户的不同,对产品的需求也不一样,一个产品“吃遍天下”的日子已经不太可能存在。作为市场营销的关键要素之一,价格是市场竞争中一项很有力的武器。价格的下降是经济发展过程中的一个必然现象,也是市场营销的一种手段。当价格战引起市场强烈反响时,我们更多考虑的是市场环境是否需要整顿。

  LED显示屏市场持续增长,价格战“打薄”利润

  据介绍,近两年,LED显示屏的市场销量每年增长有10%~20%。随着人们对LED大屏宣传效果的认同度提升,这一数值还有可能得到提高。有资料显示,2012年,中国商用显示市场(包括单屏显示器及平板拼接产品,简称MNT)总体保持较快发展速度。2012年中国商用显示市场销售量18.2万台,同比增长20%左右,销售额达33.2亿元。教育、医疗、智能交通、城市安防、视频会议等,都成为商用显示最为重要的市场。

  但在LED显示屏快速占领市场的同时,一个不容忽视的“伤痛”却已浮出水面。“如今LED显示屏的利润有10%左右就不错了。有时候为了竞争一个项目,5%左右的毛利润厂家都愿意去做。”一家显示屏企业的代表叹着气透露。

  据了解,近两年,中端显示屏工程的利润最高保持在10%~15%。渠道商能够保持8%~10%,有些5%的利润都没有。曾有市场研究机构做过统计:显示屏做到1亿元以上的企业全国有40多家,而纯利润能达到10%的企业并不多。

  前期盲目投入给行业带来很大影响,由于不注重品质和质量,一味降低成本,导致整个行业市场十分混乱。据介绍,2006~2008年这3年,是LED显示屏利润的最高峰,当时利润最高能达到30%~50%。也正是在这个时期,众多厂商纷纷加入了LED显示屏生产大军的行列。目前我国的LED显示屏产能基本处于过剩状态,价格战不可避免。

  “由于竞争十分激烈,客户压价也十分厉害,有些甚至要求先免费给他做显示屏,等有了广告收入再分成抵货款。”有业者抱怨,现在市场越来越难做,看着大街上LED广告大屏不少,但其实很多都是以“广告换屏”的形式建立起来的。也就是说,LED屏幕厂商与广告传媒公司合作,由LED厂商先投资建屏,再以广告收益抵货款或是进行广告分成。这种建屏方式看似有利可图,实则绝大部分的成本风险都落到了LED屏幕厂商头上。

  “目前这种‘广告换屏’的经营模式真正能赚钱的并不多。如果LED电子屏没能给广告传媒公司带来利润,或者LED显示屏出现质量问题,LED显示屏企业难保不会亏损。”业者坦言。

  让人爱恨纠结的“价格战”

  作为市场营销的关键要素之一,价格是市场竞争中一项很有力的武器。价格的下降是经济发展过程中的一个必然现象,也是市场营销的一种手段。首先,厂家在市场竞争中,通过合理的降价策略,可以快速增加销售额,并有效巩固和抢占市场,推动企业的生产规模不断扩大。其次,厂家在充裕的资金支持下,必定会加大力度去提高其生产技术水平,使得企业的资源配置和利用更趋于合理,进而促进生产成本的持续降低,让更多的高性价比产品得到普及,最终受益就是广大用户和整个中国安防行业、市场。另外,价格竞争还有利于行业洗牌,促进市场份额的重新分配和资源整合,推动行业出现数家具有市场统治地位的企业,使得安防行业、市场更加规范而有序地发展。

  然而,由于安防市场准入门槛较低、部分产品技术含量不高,使得众多并不具备技术和产品升级能力的企业充斥着整个市场,产品和技术的跟风、抄袭、仿冒现象极为普遍,产品无论是在外观、质量、性能等方面都差别不大,从而造成了严重的产品同质化现象。而某些厂家为了追求短期经济效益而发动价格战,通过迅速降价来获取营业额的短期增长。例如某些中小型安防企业,为了追求业绩的增长或加快资金回笼,采取主动降价,一些供需数量巨大的产品降到了“白菜价”,甚至部分新功能产品在刚面市即跌入低价怪圈。

  产品价格下降了,生产成本却没有降低,这样就会不断地压缩产品的利润空间,一些厂家甚至会以牺牲产品的质量和性能来保证一定的利润,最终损害的就是厂家自己的信誉和发展前途。厂家的恶意价格竞争,将会拉低产品的平均利润水平,企业也就没有更多的资金去投入针对新技术、新产品的开发,只能降低服务质量,只能继续销售同质化的产品,随着市场竞争环境持续恶劣,利润空间愈加压缩,最终就会使得整个行业市场陷入低迷状态。而产品价格的恶意下降,也必然会造成下游客户(代理经销商、工程商、使用者)对市场的“思维混乱”,他们甚至怀疑正常的产品报价都存在较大的水分,从而每一次都认为自己大大吃亏了,每一次都希望价格还可以再降,导致用户降低对品牌的忠诚度。

  从我国安防行业超过30年的发展历程来看,价格竞争无时、无处不在,作为其中的一员,不管你是否愿意都无法回避,哪怕诸如Honeywell、Panasonic、海康威视、大华等这样的国内外大型企业都难逃其中,更何况众多还在为发展和生存深深忧虑的中小型企业。从理论上来讲,价格的形成由商品的价值和该商品在市场中的供求状况而决定,它反映了市场对产品的接受程度,即价格的下降或上升应是有规律可循的。那么,在我们这个还处于“三十而立”阶段的年轻行业之中,应当建立起一个规范而有序的市场,由市场来决定价格,由价值和供求关系来决定价格,而不是以厂家自己的意志来制定价格,从而有效避免恶意价格竞争的出现。

  提升企业综合竞争力,让价值说话企业要避免陷入价格竞争的恶性循环怪圈,以求在激烈的市场竞争中胜出,需要提升自身的综合竞争力,把价格竞争转化为价值竞争。如何提升企业和产品的价值?我们需要做到:提高企业的管理水平和营销艺术,坚持走品牌营销路线;以客户需求为中心,合理规划和丰富产品线,采取产品差异化发展,同时保证产品的质量和稳定性;进行行业市场精细化划分,扩大并加深销售渠道布局;注重服务体系建设,为客户提供更高品质的服务,等等。

  安防市场环境亟待整顿

  谈起当下安防市场现状,很多企业代表的描述是“混乱”,无论是无法遏止的“价格战”,亦或是行业内的各种“潜规则”。业内企业对行业的感知最直观,最贴切,面对处于“亚健康”的安防市场,社会该如何做,才能逐步整顿混乱的市场呢?

  1、完善法规,加快制定标准

  国家应完善行业相关标准,比如高清定义、大屏参数,国家应有严格的参数或指标,以防企业偷换概念,欺骗消费者。对于安防市场深恶痛绝的恶性价格竞争,国家也制定相应的法规来进行约束和遏制。

  国家相关部门和立法机构应该完善相关法律法规,加大对安防侵权行为的处罚力度,提高不法分子的侵权成本,让侵权者为自己的行为付出高昂的代价,让受害企业获得更高的补偿。保护知识产权有利于激发企业的创新精神,从而促进企业和行业的持续发展。

  2、行业协会切实发挥作用

  前不久,针对中小企业频频出现的侵权行为,深圳专门成立了视频报警安防协会,为企业侵权行为提供一定的法律支援。

  行业协会在知识产权保护方面也可以发挥更大的作用,例如,协会可通过自身完善的信息渠道,为业内企业提供国内外相关企业的知识产权信息,以防出现“非故意侵权”行为;制定行业内部规则,通过行业自律规则来倡导对知识产权的尊重风尚;协调企业间出现的知识产权纠纷,尽可能使相关企业受损降到最小。

  3、企业需完善自我

  企业作为行业的主体,首先要“洁身自爱”,不弄虚作假,不故弄玄虚,不出尔反尔,切实将顾客做为上帝,真诚为行业服务。

  4、消费者积极捍卫合法权益

  消费者作为安防行业的最终目标者,在整顿安防市场环境中有着十分重要的作用,对于行业出现的种种侵权行为,消费不应有“多一事不如少一事”的心态无形纵容不诚信行为。对于安防行业出现的不诚信行为,消费者要及时进行举报,只有这样,安防行业市场环境才会不断好转。

  小结:

  随着人们法律意识的提高,安防企业的维权意识逐步提高,通过法律手段维护自己的合法权益,并惩罚不法分子的投机取巧行为。只有这样,安防行业的不诚信行为,侵权行为才会有所好转,市场环境才会逐渐健康。

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